Una parte de la actividad comercial, ya sea a nivel local o mundial, consiste en asegurarse de que se dispone de los datos correctos de la dirección del cliente. Sin un sólido proceso de estandarización de direcciones, sus análisis, así como las operaciones de marketing, logística, entrega y correspondencia comercial, serán ineficaces.
¿Cómo puede mejorar la calidad de sus datos de direcciones? Aquí tiene todo lo que necesita saber.
¿Cómo normalizar los datos de las direcciones?
Muchas empresas utilizan servicios de normalización de direcciones para estandarizar los datos, sin embargo, la mayoría de estos servicios se limitan a hacer coincidir la dirección con el formato oficial de USPS y validan la autenticidad de la dirección. Sin embargo, en la práctica, la correspondencia de la dirección de su cliente con el USPS es un proceso posterior. El primer paso para la normalización de los datos de direcciones es el análisis sintáctico, el formateo, la limpieza y el desglose de los datos. Todo lo demás viene después. Antes de poder validar sus datos con el USPS, debe clasificarlos de acuerdo con las directrices del USPS.
El problema con los datos de las direcciones es que la gente utiliza varios formatos para escribir en ellas. Una dirección puede ser escrita de cinco maneras diferentes por cinco personas distintas. En cada uno de ellos, también habrá una mayor probabilidad de errores ortográficos y de dirección.
He aquí un ejemplo de una dirección escrita de forma diferente por tres personas y un problema común en cada una de ellas.
| Persona | Dirección | Errores ortográficos | Abreviaturas | Información incompleta | Información inexacta | Cuestiones de formato |
| 1 | 139 bryan avenue, minneapolis, Minnesota, 55415 | ✓ | ||||
| 2 | 139 Brayan Ave, MN, 55415 | ✓ | ✓ | ✓ | ||
| 3 | 140 Bryan Ave, Minneapolis, MN, 55415 | ✓ | ✓ |
Tenga en cuenta también que cada versión de esta dirección se registrará como una nueva entrada en el sistema, lo que significa que tendrá que lidiar con registros duplicados junto con los demás problemas.
Un software de estandarización de direcciones solucionará estos problemas, deducirá estos datos y validará la versión correcta con la base de datos de USPS para ofrecerle los datos de dirección correctos.
Puede visitar este post para saber más sobre el proceso de normalización y validación de direcciones.
Tres razones importantes para la normalización de las direcciones
No hay una sola razón para abordar la normalización. Afecta a áreas operativas clave de su negocio. Desde el marketing hasta las ventas, desde los análisis hasta los informes, desde el cálculo del retorno de la inversión hasta los datos de la cuota de mercado, los datos de la dirección desempeñan un papel fundamental a la hora de proporcionarle la información que necesita para llevar su negocio al crecimiento.
Dicho esto, a lo largo de nuestra experiencia, los clientes que utilizan nuestro servicio de normalización de direcciones lo hacen por una razón clave: consolidar los datos de los clientes, obtener análisis precisos de los mismos y utilizar esa inteligencia para mejorar la satisfacción de los clientes a través de servicios de personalización.
Vamos a desglosar esto en cinco componentes clave.
Consolidación de datos: Las empresas utilizan una plétora de aplicaciones para capturar los datos de los clientes. Por ejemplo, el departamento de marketing puede utilizar formularios web para captar direcciones, mientras que el departamento de atención al cliente puede utilizar el sistema ERP de la organización para gestionar los datos de las transacciones.
El mismo cliente ha interactuado con la organización a través del formulario web, pero su información se ha dispersado. Además, los datos de la dirección que tiene el equipo de marketing no son necesariamente la dirección exacta que puede tener el equipo de atención al cliente. Así, cuando el departamento de marketing envíe cartas promocionales o realice campañas de personalización, es posible que utilice una dirección antigua, inexacta o anticuada.
Del mismo modo, si el equipo ejecutivo desea obtener información y análisis clave para tomar decisiones empresariales estratégicas, tendrá que lidiar con datos contradictorios. De ahí que surja la necesidad de consolidar los datos de múltiples fuentes y crear una fuente de verdad unificada.
Los datos de las direcciones son el mayor obstáculo en este proceso, por lo que es necesario estandarizar los datos de las direcciones antes de poder utilizarlos para la correspondencia o la deduplicación.
Análisis para la inteligencia empresarial: En la era del big data, la información de direcciones es la inteligencia empresarial fundamental. Las empresas utilizan esta información para obtener datos clave sobre la demografía de su público y tomar decisiones comerciales estratégicas como ampliaciones, servicios personalizados, descuentos en tiendas, etc.
Cadenas internacionales de restaurantes como McDonald’s, por ejemplo, utilizan los datos de las direcciones para identificar posibles lugares donde lanzar una nueva sucursal. Sin una presentación precisa de estos datos, sería extremadamente difícil para una empresa entender a su público y tomar decisiones basadas en datos.
Personalización del cliente: Hoy en día las empresas apuestan por la personalización de los clientes. Las organizaciones están gastando millones de dólares en adquirir big data y utilizarlo para ofrecer a su público servicios personalizados. Con los datos de las direcciones, las empresas pueden obtener una visión más profunda de sus tipos de audiencia, hábitos de gasto y preferencias.
Las personas que viven cerca del centro de la ciudad, por ejemplo, esperan que se les entregue comida a domicilio. Un minorista de alimentación que decida lanzar un servicio de entrega urgente necesitará conocer la proporción de clientes que viven en zonas céntricas frente a los que viven más lejos para justificar el uso eficiente de la entrega urgente. Los datos de dirección también ayudan al marketing local, lo que significa que las campañas promocionales específicas o las ofertas de descuento para personas que pertenecen a diversas organizaciones pueden ser posibles con datos de dirección precisos.
Cabe mencionar aquí que los datos de direcciones son una de las formas más difíciles de datos desordenados. No sólo hay que corregir los errores y los problemas de formato, sino que también hay que asegurarse de que no se duplica y de que sigue una pauta estandarizada. Por ello, la normalización y validación de direcciones se ofrece como una función, servicio o módulo independiente por parte de un proveedor de soluciones de calidad de datos.
¿Por qué son tan importantes los datos de las direcciones?
Expliquemos esto con un estudio de caso de una institución educativa.
Un instituto de enseñanza necesitaba consolidar los datos de sus alumnos para cumplir los requisitos de una subvención del programa de comidas. Para ello, el instituto ha tenido que demostrar que un determinado porcentaje de sus alumnos procede de zonas empobrecidas. Para ello, el instituto necesitaba datos precisos, pero descubrió que la mayoría de los datos recogidos a lo largo de los años estaban duplicados, eran obsoletos o inexactos. Antes de solicitar la subvención, el instituto tuvo que arreglar sus datos, desduplicarlos y garantizar su integridad y exactitud para poder optar a la subvención.
Los datos de direcciones no sólo benefician a las empresas, sino también a las escuelas y a los institutos gubernamentales, especialmente en los casos en los que hay que cumplir con los objetivos de becas, estudios e investigación.
Otras razones importantes por las que los datos de las direcciones son tan cruciales son:
Reduce los costes de envío: Cada año se desperdician millones de dólares en correos de retorno. Todo esto se debe, sobre todo, a que las empresas nunca tienen tiempo para ordenar sus datos de direcciones y asegurarse de que cumplen las normas. La mayoría de las veces se ignora la calidad de los datos de las direcciones, y las empresas dejan que sea la oficina de correos la que resuelva los problemas de las direcciones, pero incluso en la oficina de correos, los datos incorrectos de las direcciones suponen un gasto importante.
Operaciones empresariales eficientes: Si tu equipo tiene el acceso adecuado a la información, rendirá mejor. Sus campañas de marketing y promoción le reportarán un mayor retorno de la inversión. Las operaciones de su empresa serán más eficientes y su equipo estará en mejores condiciones para hacer bien su trabajo.
Satisfacción del cliente: Es un punto bastante obvio, pero si entrega el paquete correcto al cliente correcto, se ganará su confianza allí mismo. Si lo haces mal, tendrás una mala crítica en Internet.
No descuide los datos de su dirección y no espere que el cliente o la oficina de correos le den detalles precisos. Debe contar con un plan de gestión de datos de direcciones y asegurarse de que sus equipos disponen de las herramientas adecuadas para limpiar regularmente estos datos y hacer un uso eficiente de ellos.
Esto nos lleva a un punto importante:
Uso de herramientas o soluciones de normalización de direcciones
Es técnicamente imposible arreglar manualmente los datos de dirección desordenados. Además, dado que los usuarios de la empresa tratan ahora directamente con los datos, tiene sentido que utilicen una herramienta que les ayude a ordenarlos sin tener que depender de los informáticos o de aprender un nuevo lenguaje para realizar las ediciones necesarias.
DataLadder’s DataMatch Enterprise tiene un módulo dedicado a la estandarización de direcciones que permite a los usuarios empresariales integrar, limpiar, desduplicar y consolidar datos de direcciones de múltiples fuentes. Además, al ser un proveedor de soluciones con certificación CASS, siempre disponemos de una versión actualizada de la base de datos de direcciones de USPS que le permite validar sus direcciones y garantizar su exactitud.
Una función clave en el proceso de normalización de direcciones es la coincidencia de datos y existen muy pocos servicios que ofrezcan una precisión del 90 – 100% en la coincidencia de datos. Los que existen, como IBM u Oracle y SAS, cuestan una fortuna y están diseñados para grandes organizaciones multinacionales que quieren algo más que la gestión de datos de direcciones.
Por lo tanto,DataMatch Enterprise está dirigido a las organizaciones que desean una solución más sencilla para ser utilizada en sus plataformas de escritorio o en la nube. Una vez descargado el software, el usuario obtiene una licencia por PC que puede utilizar para limpiar datos de más de 150 opciones de integración de datos. Tanto si se trata de datos de direcciones en Facebook como si están en SalesForce, DataMatch Enterprise le permite integrar sin problemas datos de terceros para cotejar, desduplicar y corregir sus errores de dirección.
No deje que los datos de direcciones erróneas arruinen sus esfuerzos de marketing, perturben sus operaciones comerciales y ofendan a sus clientes. Utilice la solución adecuada, proporcione a su equipo datos en los que pueda confiar y trabaje y reduzca los costes que conllevan los datos erróneos.
