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Cómo los datos y la visión única de la verdad pueden maximizar la retención de clientes para las empresas

Estas son algunas estadísticas de retención de clientes a partir de 2020.

  • El 33% de los estadounidenses afirma que se planteará cambiar de compañía tras un solo caso de mal servicio. (American Express)
  • El 63% de los consumidores estadounidenses afirma que compartiría más información personal con una empresa que ofrezca una gran experiencia. (PWC)
  • 9 de cada 10 consumidores valoran que una empresa conozca su historial de cuentas y las actividades actuales con esa empresa (Genesys)

La experiencia del cliente es la clave de la retención de clientes

Las estadísticas demuestran que la experiencia personalizada del cliente es la clave de los ingresos, el crecimiento y la fidelidad a la marca. Es obvio que la tecnología está impulsando la necesidad de personalización y de procesos eficientes para ofrecer al consumidor una experiencia fluida en la consecución de sus objetivos deseados. Los consumidores quieren que las empresas les conozcan, comprendan sus preferencias y les ofrezcan una experiencia que responda a sus expectativas.

En nuestros años de trabajo con 4.500 empresas de todo el mundo, hemos observado dos tipos de situaciones empresariales cuando se trata de iniciativas de CX:

  • Las empresas que niegan las expectativas de los clientes o son más lentas que sus competidores a la hora de ofrecer esta experiencia están luchando contra el desgaste de los clientes.
  • Las empresas que están haciendo un uso eficiente de sus datos e implementando experiencias de cliente basadas en datos están logrando ingresos de crecimiento 1,4 veces más que otras empresas.

Los datos son la fuente que impulsa todas las iniciativas de CX, pero muy pocas empresas se dan cuenta de la conexión directa entre los datos y la experiencia eficaz del cliente. Cuando los clientes hacen consultas a través de sitios web, cuando envían tickets, cuando hacen llamadas, cuando consienten el uso de datos, esperan que la empresa les ofrezca una experiencia personalizada.

Por desgracia, la mayoría de las organizaciones no son conscientes de los pasos que pueden dar para mejorar sus datos. Utilizan los datos para conseguir más clientes potenciales, más tráfico, más clientes, pero hacen poco para utilizar esos datos para construir la experiencia del cliente o aumentar su retención.

Exploremos más esto.

¿Qué tienen que ver los datos con la retención de clientes?

Marcas mundiales como Coca-Cola, Amazon y Netflix, Sephora y muchas otras utilizan los datos para ofrecer experiencias a medida, provocando así la fidelidad a la marca.

Netflix recomendando programas relevantes. Sephora ofrece una aplicación de cambio de imagen virtual. Coca-Cola creando iniciativas sociales. Estos esfuerzos fueron posibles gracias al uso del análisis de big data.

Sin embargo, para la mayoría de las empresas, este nivel de personalización puede parecer imposible de alcanzar debido a las exigencias que conlleva. La infraestructura informática de alto nivel, los grandes equipos de analistas y expertos en datos y la inversión en I+D son difíciles de costear para una organización de nivel medio.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas mejorar su experiencia de cliente sin gastar mucho? ¿Cómo pueden lograr la retención de clientes, especialmente en un nicho de mercado en el que es difícil retenerlos?

No es un secreto. Se trata de un uso eficiente de los datos.

Los datos son la clave para crear, ofrecer y medir la experiencia del cliente, mientras que los datos significativos son la clave del éxito de la marca.

¿Cómo obtener datos significativos?

Cada línea de negocio dentro de una organización -marketing, servicio al cliente, ventas, producto, finanzas- tiene su propia plataforma de datos que les da una visión parcial del cliente. Estos datos se almacenan en diferentes silos y rara vez están centralizados. El viaje completo del cliente y su relación con la empresa nunca se miden ni analizan.

Al final, cuando los ejecutivos de la empresa quieren utilizar informes y análisis para obtener información valiosa, no consiguen obtener una visión completa del cliente. Los datos por sí solos, aislados, nunca tienen sentido ni son útiles.

Las cosas se ponen más difíciles cuando las empresas tienen que migrar a sistemas más nuevos o implantar CRM automatizados para gestionar las expectativas de sus clientes. Sólo en este momento las organizaciones se dan cuenta de que han mantenido datos deficientes durante todo este tiempo. Y lo que es más importante, entienden que una visión parcial del cliente les ha impedido obtener una visión valiosa.

Así comienza el viaje hacia la calidad de los datos, la gestión de los mismos y la gobernanza de los datos. Para ofrecer CX, es fundamental la capacidad de liberar el valor de los datos, obtener una visión holística del cliente en tiempo real y permitir una toma de decisiones dinámica. Esto no es fácil de conseguir, pero es una necesidad para que las empresas de todos los sectores mantengan la retención de los clientes y reduzcan la deserción.

Visión única del cliente y su papel en la retención de clientes

Una única visión de la verdad se refiere a la solidaridad de sus datos dentro de la organización. En términos prácticos, significa que se dispone de un sistema de datos centralizado en el que la información procedente de múltiples fuentes de datos se unifica para ofrecer una información completa sobre el cliente.

Por lo tanto, una vista de cliente única (también llamada vista de cliente 360 o unificada) se refiere a todos los datos que ha reunido sobre sus clientes y los fusiona en un único registro.

Esto podría significar que la información de facturación de las finanzas, la información de comportamiento de las redes sociales, los tickets y las quejas del servicio podrían fusionarse para darle una poderosa visión general de cada acción que realizaron. Un cliente interactúa con la organización en diferentes puntos y tiene sentido tener acceso a todo su recorrido y entender dónde es mejor ayudarle con experiencias mejoradas.

Sin una visión global del cliente, es casi imposible ofrecerle una experiencia personalizada. Por ejemplo, puede querer saber cuántos de sus clientes son madres trabajadoras de entre 20 y 34 años, poseen un teléfono emblemático y pueden estar interesados en probar una nueva aplicación para padres. Para ofrecer este nivel de experiencia personalizada, es necesario conocer al cliente a un nivel mucho más profundo. Puede obtener información de contacto de ventas, pero necesitará datos de comportamiento de marketing para realizar una campaña de marketing. Necesitará un mapa completo de su cliente para saber dónde exactamente debe ver sus anuncios y va a interactuar con su organización.

¿Cómo conseguir una visión única del cliente?

Empiece por conseguir la calidad de los datos.

Los datos en bruto son intrínsecamente malos. Esto significa que los datos que llegan a su base de datos pueden tener problemas:

  • Entradas duplicadas debido a que varios departamentos registran diferentes versiones de un mismo cliente
  • Errores humanos como errores tipográficos, apodos, variaciones ortográficas debidas a asociaciones culturales y omisión de detalles.
  • Datos que no siguen una estructura, como números de teléfono a los que les falta el código de la ciudad o direcciones a las que les falta el código postal

Si no se solucionan estos problemas, será difícil obtener valor de sus datos. Puede que te sientas tentado a seguir adelante con la unificación de sistemas y la migración de datos y todas esas ideas extravagantes de transformación digital, pero el hecho es que si no limpias tus datos primero, no puedes lograr una visión única del cliente.

El proceso real implicado en esto incluiría:

  • Limpieza de datos: En la que se dedicará a identificar y solucionar problemas como duplicidades, errores tipográficos, información incompleta e inválida.
  • Estandarización de datos: Implementación de un estándar uniforme en toda su base de datos. Por ejemplo, todos los nombres deben tener la primera letra en mayúscula, todos los números de teléfono deben tener códigos de ciudad, todas las direcciones deben tener códigos postales, etc.
  • Cotejo de datos: donde se identifican los duplicados entre las fuentes de datos y los conjuntos de datos para eliminar las entradas innecesarias o duplicadas. El cotejo también le ayudará a encontrar la información que falta de otros conjuntos de datos que puede añadir a un conjunto de datos existente para obtener una visión completa de su cliente.
  • Vinculación de registros: Donde enlazará registros de múltiples fuentes y los unificará en una sola fuente. Puede conseguir todo esto con el uso de una potente solución de calidad de datos que le permitirá clasificar TBs de datos en un corto periodo de tiempo. No necesita ningún equipo adicional ni expertos en datos para aplicar la calidad de los datos.

¿Qué es lo siguiente?

Una visión única del cliente es el medio para conseguir un fin. Le ayudará a crear iniciativas de experiencia del cliente y a evitar el impacto negativo del aislamiento de datos. Y lo que es más importante, se convierte en un depósito centralizado de información al que pueden acceder los usuarios autorizados de la organización. La vista única del cliente contiene la esencia de sus datos.

Como dice Daniel Newman, «está claro que los datos pueden ayudar a mejorar drásticamente el recorrido del cliente, pero sólo para las empresas que estén dispuestas a dejarse llevar por lo que los datos les digan».

Para obtener la solución adecuada para unificar los datos de la experiencia del cliente, póngase en contacto con nosotros para saber más.

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